Zweeds sprookje: de staat als drankmonopolist.

Välkommen till Systembolaget. Dit Zweedse staatsbedrijf heeft sinds 1955 het monopolie op de verkoop van alcohol. De verplichte “Geniet maar drink met mate” slogans zijn er niets bij. Voor alle drank met een alcoholpercentage van 3,5% of meer moet je naar een Systembolage-filiaal tijdens de beperkte openingstijden. Een dergelijk alcoholmonopolie is niet uniek. Noorwegen kent Vinmonopolet (‘wijnmonopolie’) en IJsland heeft de Vínbúð (‘wijnwinkel’) – maar Zweden was de eerste. Why? Kan men in het hoge Noorden echt zo slecht met drank omgaan? Is het de kou? Is het het gebrek aan zon? Drs. Jante Schmidt onderzoekt het fenomeen van de Zweedse staatsslijterij.

Systembolaget is er om de Zweed tegen zichzelf te beschermen; het centrale doel van het beleid is om de totale alcoholconsumptie van Zweedse burgers, en de daarmee verbonden gezondheids- en sociale problemen, te reduceren. Het is wel tegenstrijdig: als staat alcohol verkopen om alcoholconsumptie te ontmoedigen. Geloofwaardigheid van de staatsslijterij is daarom cruciaal. Geen winstoogmerk dus geen reclame is het idee. Wat Systembolaget wél doet is campagne voeren voor verantwoordelijk alcoholgebruik om een “gezonde drankcultuur” te bewerkstelligen. Wat impliceert dat dit aspect van de Zweedse cultuur inderdaad eerder ‘ongezond’ was.

Het is wel tegenstrijdig: als staat alcohol verkopen om alcoholconsumptie te ontmoedigen. Geloofwaardigheid van de staatsslijterij is daarom cruciaal.

 

Bij het toetreden van Zweden tot de EU in 1995 ontstond er een felle discussie over het voortbestaan van Systembolaget. Het bekende Zweedse reclamebureau Forsman & Bodenfors werd ingeschakeld om de publieke opinie met betrekking tot Systembolaget positief te beïnvloeden. Er volgde een hele lading campagnes om het Zweedse volk begrip van Systembolaget bij te brengen en er daarmee draagvlak voor te creëren. Want zonder enigszins enthousiaste Zweden geen Systembolaget.

Verpakkingen met illustraties van Studio Lofstrom.

Bold Ingela

Ingela Martenius betoogt in haar boek Systembolaget: ett svenskt kulturarv dat Systembolaget zichzelf wil neerzetten als Zweeds cultureel erfgoed en daarbij het historische drankgebruik van de Zweden wel eens zou kunnen overdrijven om zo de legitimiteit van het systeem te onderbouwen; a bold claim. Of bold Ingela gelijk heeft of niet, het charmeoffensief lijkt te werken: het draagvlak voor het alcoholmonopolie is toegenomen sinds het toetreden van Zweden tot de EU. Het monopolie vertoont echter ook duidelijk barsten. In 2007 won wijnliefhebber Klas Rosengren het proces dat hij aanspande tegen Systembolaget nadat zijn online bestelde flessen in beslag waren genomen. Het Europese hof deed de uitspraak dat het Zweedse importverbod op drank in strijd is met het vrije vervoer van goederen zoals dat in de EU geldt. Online alcohol bestellen kan nu dus.

Het Systembolaget-classificatiesysteem helpt de dorstige Zweed op weg.

Ontmoediging door Excellent Service

Systembolaget is zich ondertussen meer op de klant gaan richten, ook een mogelijke verklaring voor het enthousiasme van de Zweden voor het systeem. Opnieuw duidelijk tegenstrijdig: Systembolaget wil excellent service bieden zonder alcoholconsumptie aan te moedigen. Zo kent de winkel bijvoorbeeld een uitgebreid classificatiesysteem met grafieken betreffende smaakbeleving om de gemiddelde Zweed te helpen bij het maken van ultieme food and beverage combinaties. Het onlosmakelijk koppelen van eten aan alcoholische dranken is dan weer deel van de beoogde ‘gezonde’ drankcultuur.

Het onlosmakelijk koppelen van eten aan alcoholische dranken is dan weer deel van de beoogde ‘gezonde’ drankcultuur.

 

Voor elke Zweed geldt dat drinken beïnvloed wordt door Systembolaget, al is het maar omdat het je naar donkere uithoeken van de zwarte alcoholmarkt voert. Of de drankcultuur er gezonder door wordt blijft dus de vraag. Hoe lang het nog duurt voordat Systembolaget echt tot een stukje Zweedse nostalgie uit het verleden gaat behoren eveneens.

Campagne met illustraties van Sanna Mander (links) en Hennie Haworth (rechts).
Brochure door het Zweedse bureau Happy F&B met illustraties van Klas Fahlén.
Brochure door het Zweedse bureau Happy F&B met illustraties van Klas Fahlén.

Hieronder: de in 2005 door BAS vernieuwde identiteit en het bijbehorende winkelconcept. Drank kopen wordt een – verantwoord – feest in deze pilotstore in Gränby, Uppsala.


Jante Schmidt is als socioloog verbonden aan de Universiteit voor Humanistiek en promoveert op het onderwerp menselijke waardigheid.

meer op de homepage

 

Uit in Utrecht: 5 hotspots om niet te missen!

Thuis bij genever-genie Leonard.

mr.b cuisine nº 5: The Mexican.

May the herbs be with you.

0 Kommentare zu “Zweeds sprookje: de staat als drankmonopolist.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Inline
Inline